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夜游 | 夜间经济背后，藏着哪些商(shāng)机？

发布时间：2020-06-16 00:00:00来源：点击：759

“夜间经济”作為(wèi)都市经济的重要组成部分(fēn)，其繁荣程度是一座城市经济开放度、活跃度的重要标志(zhì)。

来源 | 万亚商(shāng)业运营

夜经济≠夜市

北京出台“夜京城13条”再次将发展夜经济推上新(xīn)高度。而在此前，上海、天津、重庆、青岛、杭州、石家庄、南京、西安、成都、南昌、宁波等地相继出台相关政策措施，纷纷点亮“夜间模式”。

夜间经济源于大都市為(wèi)改善城市中心區(qū)夜晚空巢现象而提出的经济學(xué)概念，在当前已成為(wèi)城市经济的重要组成部分(fēn)，我们将其定义為(wèi)“发生在当日下午6点到次日凌晨6点以当地居民(mín)、工作人群和游客為(wèi)消费主體(tǐ)，以休闲、旅游、購(gòu)物(wù)、健身、文(wén)化、餐饮等為(wèi)主要形式的现代城市消费经济”。（注释：夜间经济通常指从下班后进行的经营活动，上海市新(xīn)指导意见对此定义為(wèi)从晚7点到次日6点在城市特定地段发生的各种合法商(shāng)业经营活动。）

夜间经济的核心是在时间和场景上延伸消费链条，针对不同人群需求提供多(duō)元服務(wù)以拉动消费。國(guó)际大都市的夜间经济各具特色，形成本土化和國(guó)际化、传统和潮流、接地气和高大上等多(duō)种夜间经济集聚區(qū)。

老牌全球城市伦敦在70多(duō)个區(qū)域搭建世界的夜间经济文(wén)化集群，伦敦夜生活中心苏荷區(qū)、戏剧中心西區(qū)交叉满足消费者需求。

在创造物(wù)质环境的同时，地方当局、土地所有(yǒu)者、投资者和经营者共同努力，消除管理(lǐ)和意识层面的障碍，引入各种形式的文(wén)化娱乐活动，如深夜購(gòu)物(wù)、食品夜市、市民(mín)庆祝活动、公园之夜、嘉年华和街(jiē)头表演等，帮助吸引更多(duō)包括老人、小(xiǎo)孩、残疾人等在内的游客，减少游客对犯罪和反社会行為(wèi)的恐惧。

在“夜间市场”发源地阿姆斯特丹，夜间经济的鼓励发展和有(yǒu)效管理(lǐ)结合，聘任有(yǒu)夜间产业经验的专家支持产业发展，并协调产业与居民(mín)和政府间关系，确保夜生活和与城市生活的其他(tā)部分(fēn)共存。

纽约作為(wèi)全球具活力的经济文(wén)化中心和以24小(xiǎo)时地铁著称的“不夜城”，夜生活从文(wén)化切入，不论是传统中心时代广场和百老汇，还是年轻人聚集的东村和布鲁克林，夜生活内容多(duō)元丰富且充满生命力。

在“夜经济”发展的先驱东京，传统夜生活中心新(xīn)宿和银座、新(xīn)區(qū)代表六本木(mù)和台场等服務(wù)差异化人群，官民(mín)一體(tǐ)推进“24小(xiǎo)时日本”。

在全球宜居城市新(xīn)加坡，传统中心乌节路吸引旅游購(gòu)物(wù)人群在夜间消费，新(xīn)中心滨海湾定位24小(xiǎo)时商(shāng)业、生活、工作与娱乐中心，满足都市人群多(duō)方位需求。

夜间经济的分(fēn)类和功能(néng)

我们按照业态丰富度和时间维度，将夜间经济集聚區(qū)分(fēn)為(wèi)三类：

➤夜间延伸型：餐饮、購(gòu)物(wù)等以白天活动為(wèi)主的服務(wù)行业向夜晚延伸，延長(cháng)营业时间，以美食街(jiē)、夜市等业态為(wèi)代表，在众多(duō)國(guó)内外城市存在，内容较為(wèi)单一，代表區(qū)域包括北京簋街(jiē)、成都宽窄巷子、台中逢甲夜市等。

➤夜间专项型：酒吧、KTV、俱乐部、剧院等活动时间以夜晚為(wèi)主、白天為(wèi)辅的服務(wù)行业，专為(wèi)傍晚和深夜打造，吸引特定人群，代表區(qū)包括伦敦西區(qū)、东京新(xīn)宿红灯區(qū)、阿姆斯特丹红灯區(qū)等。

➤综合型：以城市夜景灯光和地标性建筑為(wèi)特色，结合文(wén)化娱乐、餐饮休闲、观光表演和生活配套等，形成综合型集聚區(qū)，代表區(qū)域包括东京六本木(mù)、新(xīn)加坡滨海湾、上海新(xīn)天地等。通常由地方政府统筹发展，受众广泛，营造舒适的消费和休闲氛围。

可(kě)以看出，综合型集聚區(qū)是未来夜间经济集聚區(qū)的主要发展趋势，丰富多(duō)元的业态和内容不仅為(wèi)夜间生活服務(wù)，更是全方位提升城市活力，这也是國(guó)际大都市纷纷提出“24小(xiǎo)时经济”的原因。

夜间经济的发展对于城市实现了三层功能(néng)。

➤，夜间经济使营商(shāng)环境得以优化，满足工作人群的多(duō)方面需求，延伸商(shāng)務(wù)社交、高品质消费等场景，白天的CBD在夜晚成為(wèi)了白领、精英的“加油站”。

➤第二，夜间生活的丰富多(duō)彩，即是美好生活的體(tǐ)现，不论是工作在此或居住在此，城市的夜间生活是写字楼、通勤途中之外的第二空间。

➤第三，夜间经济与城市活力紧密相关，城市“FUN”的一面未来将是體(tǐ)现城市活力的國(guó)际化名片。

夜间经济的需求特点和趋势

在消费升级和千禧一代逐渐成為(wèi)主力消费群體(tǐ)的大背景下，夜间经济體(tǐ)现出三大特点：业态多(duō)元、场景融合、专业品质。

➤业态多(duō)元：夜间经济发达的區(qū)域业态非常丰富，包括餐饮、商(shāng)场等白天和夜晚并重的业态，以及酒吧、KTV等以夜间為(wèi)主的业态，过去夜晚基本无人的文(wén)化类活动场所也逐渐成為(wèi)承接城市夜间活动的载體(tǐ)，形成夜市、酒吧街(jiē)、深夜食堂、深夜书店(diàn)等特色产品。

➤场景融合：由于未来碎片化的工作方式，工作人群希望在办公和生活空间周边尽可(kě)能(néng)集成吃、住、行、游、娱、購(gòu)、學(xué)、健等功能(néng)，保证生态与空间对于日常工作的包容性，同时满足个人对社交、休闲、锻炼身體(tǐ)、知识提升等需求。

➤专业品质：未来人们在消费时更看重高品质的硬件和服務(wù)，获得令人愉悦的消费體(tǐ)验，在舒适放松的环境中得到精神生活的提升，找到情绪出口。

我们对夜间经济消费趋势进行了调研，研究发现，夜间经济的核心消费群體(tǐ)较為(wèi)年轻，以20~39岁人群為(wèi)主，他(tā)们的夜间消费能(néng)力与40岁及以上的消费者持平，但频次更高，超过60%每周进行夜间消费。

夜间主要消费人群體(tǐ)现出以下特征：

➤倾向临近消费并追求交通便利性：在选择夜间消费商(shāng)圈时，59%的消费者选择了交通便利性，是注重的考量因素，其次是高质量与多(duō)元化项目。

➤休闲放松与社交是目前夜间活动主要目的：年轻群體(tǐ)具有(yǒu)活力又(yòu)面临压力，放松与社交是夜间活动主要目的，正餐与小(xiǎo)酌适合社交与放松，是现有(yǒu)主要夜间活动内容。

➤區(qū)域夜间差异化发展机遇在于提升文(wén)化艺术内容：未来对消费者有(yǒu)吸引力的夜间活动是话剧、音乐剧等演出，以及艺术、时尚等主题展览，其次是深夜食堂和24小(xiǎo)时书店(diàn)等业态。

➤信息获取渠道多(duō)元：超过75%的消费者会从線(xiàn)上平台如大众点评、鲜城渠道获取夜间活动的信息，朋友推荐和新(xīn)媒體(tǐ)推广次之，纸媒、電(diàn)视等传统媒體(tǐ)将不再是人们获取信息的主要渠道。

夜间经济的关键发展维度

我们基于“机遇之城”的综合评估框架，建立了夜间经济评估模型，包括涵盖业态和内容、运营推广和基础支撑三个层面的十个维度。在进行區(qū)域和城市评估时，我们结合内部数据库与数据精准抓取，衡量人流情况、业态密度、推广效果等，分(fēn)析得出夜间经济的提升方案。

日本东京茑屋书店(diàn)

以日本為(wèi)例，夜间经济保持活力需要政府、企业和民(mín)众联合，不断创新(xīn)业态和内容，并对交通、法规、管理(lǐ)和安保等基础支撑点进行推进。

日本“夜间经济议员联盟”在成立之初，便提出延長(cháng)電(diàn)車(chē)和地铁的运营时间、周末实行24小(xiǎo)时公共交通的举措，积极借鉴世界成功经验；在安全方面，建立日本版的安全街(jiē)區(qū)认证机制，增设监控设施，发动民(mín)间安防志(zhì)愿者，确保环境安全；同时，定期发布报告，改变人们对夜生活负面印象的舆论环境，由政府引导发展夜间经济。

东京针对目标人群的需求，不断打造多(duō)元业态。针对上班族，全家（FamilyMart）在东京都大田區(qū)推出FIT&GO 24小(xiǎo)时健身便利店(diàn)，满足更注重自身形象、健康与精神提升的精英人群需求。

在FIT&GO，24小(xiǎo)时健身房让工作人群可(kě)以利用(yòng)碎片化时间运动，并配套休息室、淋浴室等功能(néng)与洗衣等项目，提供一站式服務(wù)，适合在精英人群分(fēn)布密集的區(qū)域配套，达到聚人、留人的效果。

夜晚也是工作了一天的人群寻求精神栖息之所的时刻，在银座顶级購(gòu)物(wù)中心的茑屋书店(diàn)便是这样一个精神港湾。书店(diàn)面积约700平米，以融合艺术的生活為(wèi)主轴，店(diàn)里的星巴克以“文(wén)人聚集的沙龙”為(wèi)概念，為(wèi)加班族提供舒适的文(wén)化生活空间。

深夜食堂在夜晚更是成為(wèi)不可(kě)或缺的生活寄托，既是暖胃解馋之地，也是休闲社交的场所。年轻消费人群对于健康生活的追求也促使深夜食堂在传统居酒屋、拉面店(diàn)等形态之外，出现了健康宵夜居酒屋、创意美食深夜餐厅等。

夜间经济區(qū)域发展的策略要点

借鉴國(guó)际佳实践，从區(qū)域夜间经济发展的角度，我们认為(wèi)夜间经济的打造需要进行系统性考量，注意业态和内容的设计，持续的运营推广和所必需的基础支撑。

➤业态和内容上，夜间产品要注重差异化，从人们社交、休闲的需求出发，增加酒吧等社交场所和主题性强的表演、沉浸式内容，并首先盘活现有(yǒu)空间，大化利用(yòng)空间和增加内容；另外，文(wén)化类设施要合理(lǐ)延長(cháng)营业时间，满足工作人群下班后的参观需求。

➤运营推广上，區(qū)域需明确夜间经济发展主题，设计富有(yǒu)感染力的品牌形象，选择新(xīn)媒體(tǐ)、平台等合作方进行针对年轻群體(tǐ)的推广。

➤基础支撑上，政府需统筹管理(lǐ)，与企业、文(wén)化机构和民(mín)众共同打造，协调公共交通等资源，使人们安心前往和顺利离开；在设计步行街(jiē)、集市等动線(xiàn)时，与消防、治安等部门配合，确保应急方案到位。

夜间经济背后蕴藏着哪些商(shāng)机

据美团点评大数据显示，2018年度平台夜间餐饮消费交易额较2017年度增長(cháng)47%，高于日间餐饮消费增長(cháng)率2个百分(fēn)点；

阿里巴巴“夜经济”报告显示，阿里巴巴丰富了夜间消费图景，夜间淘宝网購(gòu)占全天消费比例超36%，盒马鲜生、口碑饿了么等带动夜间餐饮消费增長(cháng)，观影观演等文(wén)化消费成為(wèi)夜间消费的新(xīn)内容……阿里巴巴超7亿消费者的購(gòu)物(wù)車(chē)正在拉动夜经济增長(cháng)；

银联商(shāng)務(wù)的数据显示，“80后”游客夜间消费為(wèi)活跃，消费金额及筆(bǐ)数均占到所有(yǒu)游客的40%以上。

中國(guó)旅游研究院夜间旅游专项调研

专项调查数据显示，夜游花(huā)费在200-400元和400-600元之间的比重高， 600-800元和200元以下居中，1000元以下比重低。情侣出游和家庭亲子出游对夜间體(tǐ)验需求更高，朋友出游和跟团游需求居中。

游客对景色、活动、餐饮、休闲等夜游要素的诉求相对均衡，35.7%的受访者人群关注可(kě)供欣赏的美景，夜晚活动、休闲氛围、安全保障、美食/夜市的诉求比重在23%-28%之间。

中國(guó)旅游研究院夜间旅游专项调研

根据中國(guó)旅游研究院夜间旅游市场专项研究显示，受到安全问题、交通条件、产品丰富程度等条件制约，旅游企业的夜游产品供给在品类、品质、投资力度等方面仍有(yǒu)较大的提升空间。

商(shāng)務(wù)部发布的城市居民(mín)消费习惯调查报告显示，我國(guó)60%的消费发生在夜间，大型商(shāng)场每天18时至22时的销售额占比超过全天销售额的50%。

1 万家灯火正是消费时
在夜间，游客对夜间美景、夜晚活动、文(wén)化體(tǐ)验、夜市美食都非常青睐，在文(wén)化體(tǐ)验中，书店(diàn)、茶社、剧院是夜间消费市场的文(wén)化亮点。

以北京為(wèi)例，今年端午假期，北京市商(shāng)務(wù)部门重点监测的60家零售、餐饮企业实现零售额20.5亿元，同比增長(cháng)6.3%。大数据显示，西单商(shāng)圈、王府井商(shāng)圈消费人次同比增長(cháng)分(fēn)别為(wèi)19.6%和10.8%；望京、中关村和五道口等商(shāng)圈18点至次日凌晨6点夜间消费尤為(wèi)活跃，人均客单价在75元左右。

夜间消费本质上来说是一种消费升级，二者之间相辅相成。如果说消费是经济新(xīn)的增長(cháng)点，那么发展夜间经济不可(kě)缺少。

2 夜间消费对于城市经济的影响

《纽约夜生活经济》研究报告中，2016年，夜生活為(wèi)纽约市创造了196,000个工作岗位，62亿美元的工资收入（或為(wèi)74亿美元员工薪酬），以及191亿美元的直接经济产出。

纽约市夜生活对经济的直接影响。图片来源：《New York City's Nightlife Economy》

除此以外，这些夜生活场所本地商(shāng)品与服務(wù)的購(gòu)买商(shāng)间接地為(wèi)纽约市创造了25,000个工作岗位，18亿美元工资收入和51亿美元经济产出。

而在夜生活场所之外，零售、交通、住宿等配套服務(wù)也為(wèi)纽约带来48,000个工作岗位，23亿美元的工资收入和60亿美元的经济产出。除了消费者，这些场所的从业人员的消费活动也能(néng)够带来29,000个工作岗位，17亿美元的工资收入和49亿美元的经济产出。终，整个行业给纽约创造了18亿美元的财政收入，其中纽约市政府6.97亿美元，州政府11亿美元。
3 不缺钱的夜晚缺文(wén)化

尽管工作日益繁忙，但我们对于美好生活的向往和物(wù)质文(wén)化需求却丝毫没有(yǒu)减少过。

根据中國(guó)旅游研究院《2019夜间旅游专项调研》显示，接受调查的游客中有(yǒu)过夜游體(tǐ)验的占比92.4%。银联商(shāng)務(wù)数据显示，2019年春节期间國(guó)内夜间总體(tǐ)消费金额、筆(bǐ)数分(fēn)别达全日消费量的28.5%、25.7%，其中，游客消费占比近三成，夜间旅游已成為(wèi)旅游目的地夜间消费市场的重要组成部分(fēn)。

2019年正月十五元宵夜，故宫的“2019故宫紫禁上元之夜”，3000张门票瞬间被秒(miǎo)光；

据西安市文(wén)化和旅游局统计，2019年春节假期，西安大唐不夜城现代唐人街(jiē)接待387.27万人；

不难看出，随着夜间旅游的盛行，游客对文(wén)化产品的需求强烈，更多(duō)满足消费者休闲娱乐需要的精品将迎来广袤市场。

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文(wén)章转自青蓝文(wén)旅公众号